La planification publicitaire pour mieux mesurer les retombées

Une campagne de communication a pour objectif de valoriser sa marque, de donner à l’entreprise ou à l’organisation un avantage compétitif, de favoriser la consommation de ses produits et services, de rehausser la loyauté de ses publics… C’est la notoriété qui se construit au travers une série d’actions de communication qui, bien souvent, trouvent leur apogée dans des campagnes publicitaires efficaces.

En théorie, on s’attend à ce que l’investissement publicitaire, tout comme l’investissement en recherche et développement, produise un retour et des retombées. On s’attend à un « bruit publicitaire »…. à ce qu’on parle de notre campagne! À moyen et à long terme, on s’attend à une augmentation des ventes, de l’achalandage ou de la notoriété, à une participation accrue à un événement, à une plus grande utilisation d’un service, à une meilleure compréhension d’un changement de cap, etc.

En pratique, on répond aux attentes: c’est exactement l’effet que produit une bonne campagne! Toutefois, l’évaluation de la réussite d’une campagne est complexe. Il n’est pas toujours possible d’assurer le niveau nécessaire d’exposition des publics et de mesurer le nombre de personnes qui se souviennent avoir été exposés à un message. L’évaluation post-campagne est pourtant une étape qui peut s’avérer utile pour tirer des enseignements et ainsi améliorer nos interventions. L’idée étant de vérifier si la marque est spontanément citée, comment elle est perçue et si tous les produits et services sont connus. Parmi les nombreux indicateurs de mesure, citons le hall test qui consiste à intercepter des individus dans un endroit stratégique susceptible d’être fréquenté par le public cible. Ceux-ci sont invités à prendre connaissance de votre nouvel outil de communication (publicité, site Web) dans une salle spécialement aménagée à cet effet. Par la suite, à l’aide de différentes échelles, les participants répondent à quelques questions sur leur appréciation, leurs attitudes ou leurs opinions concernant le message à évaluer. Il y a aussi une panoplie de tests d’enquête avec des outils web et des questionnaires en ligne et bien sûr la mesure des résultats en termes de vente et de consommation.

Par contre, on ne peut pas de savantes mesures seulement qu’avec l’achat d’une ou deux publicités. Une bonne campagne permet des retombées avec une combinaison d’actions de communication, de même qu’avec une exposition élevée. C’est dire que la planification est sans aucun doute l’étape la plus importante pour obtenir des retombées. Pour vous aider à maximiser l’impact de votre publicité et en tirer pleinement profit, le recours à une agence de communication demeure votre premier investissement publicitaire. Si vous désirez nous rencontrer à cet effet, écrivez-nous à cette adresse : info@proulxcom.com.